»Marken müssen emotionalisieren und Identifikation schaffen«

Was macht Marken im Jahr 2021 erfolgreich? Und was sollten Unternehmen bei einem Relaunch beachten? Interview mit Markenexperte Oliver Schnittka, Professor für Marketing und Branding an der University of Southern Denmark

Herr Professor Schnittka, die Geschäftswelt ist schnelllebiger als je zuvor. Was zeichnet eine gute Marke in diesen Zeiten aus?
Eine Marke muss zunächst verstehen, welches Bedürfnis der Kunde hat. Dieses Bedürfnis muss sie anders befriedigen als die Konkurrenz. Sie muss in eine Beziehung mit ihren Kunden treten und sie emotional mitnehmen. Hier scheitert schon ein Großteil aller Marken – sie verschwinden wenige Jahre nach ihrem Entstehen wieder vom Markt. Um erfolgreich zu sein, sollten Marken erst identifizieren – also sagen, wer sie sind und was sie auszeichnet – und sich dann von den Wettbewerbern differenzieren. Zudem benötigen Marken eine Markenpersönlichkeit, die sie jenseits von Produktattributen mit Werten und Gefühlen aufladen. Eine große Herausforderung liegt darin, in Zeiten der Digitalisierung persönlich zu bleiben, insbesondere in Umfeldern, in denen viel online oder über Apps geschieht.

Was ist beim Thema Marken-Launch wichtig?
Niemals das aufzugeben, was die Marke auszeichnet. Und zu überlegen, wieso ich meinen Markennamen ändern möchte. Eine Änderung ist vor allem in vier Fällen sinnvoll: aus rechtlichen Gründen, bei Missverständnissen rund um den Namen, im Falle einer Internationalisierung – oder wenn zwei Unternehmen zusammenkommen und sich zu einer neuen Einheit verbinden. Dem neuen Markennamen muss es gelingen zu emotionalisieren, zu differenzieren und Identifikation zu schaffen.

Was ist hier insbesondere für B2B-Marken wichtig?
B2B-Marken müssen darauf achten, dass das, was loyale Beziehungen zu ihren Kunden ausmacht, nach dem Marken-Relaunch erhalten bleibt oder ausgebaut wird. Das sind vor allem Werte wie Sicherheit, Kontinuität und Verlässlichkeit.

Gibt es besondere Anforderungen an IT-Unternehmen?
Im IT-Bereich war der technologische Aspekt bisher dominant. Immer relevanter wird für Kunden aber die Frage: Wo ist mein Benefit jenseits der technologischen Lösungen? Emotionale Werte wie Vertrauen, Erleichterung und Absicherung spielen eine immer größere Rolle für Kunden. IT-Marken sollten dies beim Aufbau ihrer Markenpersönlichkeit berücksichtigen. Hier besteht bei vielen Unternehmen hohes Steigerungspotenzial.